Il secondo, fondamentale, step nella creazione del Business Plan è l’analisi del mercato e, più specificatamente, l’analisi della concorrenza
By SANDRO PINNA
In questo articolo passiamo al secondo step per costruire il Business Plan della tua azienda, ovvero l’analisi della concorrenza.
Dopo aver esaminato la tua impresa, come visto qui nel precedente articolo, sei in grado di individuare i punti di forza della tua organizzazione da una parte e quelli di debolezza dall’altra; una volta ottenute tali informazioni l’obiettivo deve essere quello di predisporre delle azioni in grado di sfruttare al massimo i punti di forza minimizzando, contemporaneamente, quelli di debolezza.
Non è però possibile affrontare questi aspetti senza prima effettuare un’esaustiva analisi della concorrenza presente sul mercato, del settore di riferimento nonché dei prodotti sostitutivi. Il futuro dell’azienda infatti non dipende solamente dalle strategie che intendi mettere in atto, ma anche dal contesto di mercato e dalle simultanee azioni intraprese dai concorrenti.
Come puoi effettuare questa analisi? Non è difficile, a patto di spendere un po’ di tempo nel realizzare qualche ricerca e nel compilare un semplice foglio Excel.
Individua innanzitutto almeno 4/5 aziende tue concorrenti, delle quali puoi raccogliere sufficienti informazioni riguardanti i seguenti aspetti:
- Servizi offerti;
- Distribuzione;
- Servizi extra e assistenza ai clienti;
- Marketing.
“Il futuro dell’azienda infatti non dipende solamente dalle strategie che intendi mettere in atto, ma anche dal contesto di mercato e dalle simultanee azioni intraprese dai concorrenti.”
Riguardo ai servizi offerti devi trovare, per tutte le aziende concorrenti selezionate, più informazioni possibili sui prezzi applicati, sulla qualità dei prodotti, sulla varietà ed il numero dei servizi/prodotti offerti.
Sulla rete di distribuzione i fattori fondamentali da comparare sono il livello di tecnologia utilizzato, la capillarità della distribuzione, la rete di vendita e la visibilità dei prodotti.
I servizi extra riguardano l’assistenza post-vendita, l’esperienza dei managers e dei dirigenti, la competenza e la reputazione delle figure aziendali chiave.
Per finire, gli aspetti di Marketing riguardano la pubblicità, le campagne promozionali, la forza di vendita, la creatività e innovatività aziendale.
Per ognuno di questi aspetti dovresti cercare di trovare il maggior numero di informazioni in modo da essere in grado di confrontare la tua azienda, in termini qualitativi, con ciascuno dei competitors. Prendi come esempio il seguente file compilato in Figura 1, riguardante la nostra azienda esempio.
Ogni aspetto (Servizi offerti, Distribuzione, Servizi extra, Altre attività di Marketing) è suddiviso nelle sottocategorie, alle quali devi dare un punteggio da 1 a 10 in base al risultato delle ricerche effettuate ed alla tua valutazione, il più oggettiva possibile.
Nell’esempio la nostra azienda ottiene un punteggio 22 in Servizi offerti, in seconda posizione rispetto al 32 dell’azienda D e superiore alla media del mercato (21,5). In Distribuzione finisce con 15 punti, non molto bene, mentre Altre attività di Marketing con 34 punti la pone in cima alla classifica, ed i 31 punti in Servizi extra in buona posizione.
Il totale di 102 punti è buono, in seconda posizione rispetto al leader D a 136 punti.
A questo punto abbiamo una seconda serie di informazioni che si aggiungono all’analisi preliminare dell’azienda che abbiamo già effettuato nel primo step: quali che siano le criticità ed i punti di forza economico-finanziari sui quali vogliamo intervenire in sede di Business Planning, dovremo tenere presente che gli aspetti più carenti dell’organizzazione aziendale si concentrano nella Distribuzione, ed in particolare nella sua capillarità sul territorio, nella rete di vendita carente, nel grado di visibilità dell’impresa.
In aggiunta a questo foglio Excel devi poi effettuare necessariamente un’analisi del mercato di riferimento e del settore in cui opera la tua impresa, in particolare riguardo al suo posizionamento.
Ti puoi avvalere per svolgere questo compito del modello di analisi di Porter che trovi in Figura 2.
Nella casella Fornitori devi individuare, se ci sono, particolari situazioni di svantaggio della tua azienda nei confronti di fornitori indispensabili per il business; specifica il numero delle aziende di fornitura e, se ce ne fosse solamente una o un paio, la loro dimensione in rapporto a quella della tua azienda: se infatti vi sono pochi o solamente un unico fornitore, e se inoltre fosse di dimensioni molto superiori a quelle della tua azienda, si tratta di un punto di criticità che vale la pena tentare di arginare.
Valuta poi le eventuali barriere all’entrata di cui puoi beneficiare nei confronti di potenziali nuove aziende che volessero aggredire il tuo settore di mercato.
Considera inoltre i prodotti sostitutivi che possono minacciare il tuo business. Si tratta di prodotti che soddisfano lo stesso bisogno che soddisfa la tua azienda ma in modo del tutto diverso; prova a pensare ad esempio alla tratta ferroviaria tra Milano e Roma per Trenitalia: non solamente esiste il concorrente Italo, ma si deve considerare anche il prodotto sostitutivo dell’aereo, che tra Milano e Roma soddisfa lo stesso bisogno di collegamento ma tramite un mezzo diverso.
Individua inoltre la numerosità dei tuoi clienti ed il peso che ognuno di essi ha sul tuo fatturato. Se dovessi servire solamente pochi clienti, e qualcuno di loro avesse un peso percentuale non indifferente sui tuoi ricavi totali, allora dovresti considerare tale problematica con attenzione nel Business Plan.
Una volta finita tutta l’analisi puoi passare a dare uno sguardo al tuo RATING prima di iniziare a scrivere il Business Plan, cosa che tratteremo nel prossimo articolo.
Buon Business Plan Facile!
